2017年中国广告主生态调查报告

20xx年中国广告主生态调查报告


<重构广告主生态> 

支持单位：中国传媒大学广告学院课题组/中央电视台广告部/ 

                CTR媒介智讯/实力传播集团 

　　当20xx年徐徐落下帷幕时,从各个渠道陆续传出的年终信息,共同为中国广告业画出了一段新的历史轨迹：广告业的核心资源和商业模式正在生成新的“格式”，广告主的生态环境发生了前所未有的重大变化，正在快速重构。 

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　　同时，我们发现，广告主对生态环境的变化并没有完全察觉。这是一种相当危险的信号。 

　　岁末，现代广告杂志社、中国传媒大学广告学院共同完成了《20xx年中国广告主生态调查》，在报告的基础上，我们汇集了CTR媒介智讯、中央电视台广告部、实力传播集团相关的数据和调查结果，试图勾勒出20xx年中国广告主的行业发展动向、广告投放趋势、市场营销策略、合作伙伴选择、自我品牌建设等等相关轮廓。 

　　毋庸质疑，中国经济整体发展态势为广告市场继续扩容奠定了基础。与20xx年“拐点”特征明显相比，回归理性的中国广告市场在20xx年的发展更为稳健，一个通向20xx年的“牛市”开始拉升。 

　　幸福不会从天降。广告市场的上升动力最终还是取决于广告行业的自我改革和自主创新，在20xx年的行业生态调查报告中，我们看到了行业内部传统与创新、继承和变革之间的强烈碰撞所产生的强大推动力。 

　　从广告主研究看，尽管部分行业受到政策制约，广告投放有所减弱，但新兴行业异军突起，刺激消费市场升级的同时增加了广告投放额，成为广告行业新的发展力量。 

　　从媒体研究看，传统媒体广告增幅持续放缓。新媒体呈现不均衡发展态势。互联网等分众媒体发展迅速，并在特定行业、产品营销推广中呈现主流化态势；而部分新媒体仍旧处于概念普及推广阶段，商业模式尚未成熟。资本强势入驻户外媒体市场，资源争夺日趋激烈。 

　　再看广告公司，20xx年，外资并购、市场重组、战略联盟等更为活跃，巨型航母级媒体购买集团产生，在媒介市场里“一石激起千层浪”。 


   [年度纪事篇] 
　　回望20xx广告主营销策略 
　　新政策的出台、市场环境的变化以及广告策略的创新运用成为影响广告主营销策略的主要因素。 
　　历史总是以事件为承载。盘点20xx年广告主重大营销策略，不单为广告史册做个注解，更是为行业不在营销狂热中迷失自我，寻找一个历史参照。 

　　[报告篇] 

    20xx年广告主趋势预测 
　　从《20xx年中国广告主生态调查》的数据中可以看出，在20xx年，一些广告主增加了推广费用，而且这种影响还将持续到20xx年 
　　《20xx年中国广告主生态调查》显示，20xx年广告主营销策略呈现两大主基调： 
　　第一，广告主营销推广费用占企业销售额比例小幅回升。广告主营销推广费用在 20xx年跌入一个低谷后，峰回路转平稳上行。但小幅增加的营销推广费用，未必会投入到广告中。自20xx年到20xx年连续五年，选择“公共关系作为偏重使用的营销推广方法”的被访企业比例呈现波动式上升。很多企业不仅认识到营销公关在品牌和销售方面的双重作用，对于企业传播战略规划、议题管理和公共事务咨询等高端公关服务的需求也开始显现。这说明广告主营销策略将有多元化和立体化的趋势。 
　　第二，广告主营销推广方法的选择稳中有变。20xx年根据销售额固定比率制订广告预算的被访企业比例上升，增幅达到8.2个百分点。更多的企业开始将广告投入与销售额直接挂钩，企业营销推广活动开始看重实际效果。以销售利润率提高作为判断广告有效性标准的被访企业比例稳中有升。 
　　通过以上这两条主线，可以看出，广告主更加希望自己能够更多地掌控营销推广。一方面，小心翼翼地增加广告费；另一方面，直观地把销售额当作检验广告效果的“标尺”，从广告效果倒推广告策划的成功与失败。 
　　在20xx年种的果，会在20xx年发芽。在20xx年的基础上，由于市场缺乏新的领军行业，加之媒体碎片化趋势愈演愈烈，各行业的广告投放差异将在20xx年逐渐拉开。其间可能孕育着希望，也可能苦果自尝。具体地说，主要行业在20xx年将会发生下列变化： 
　　医药：20xx年，医药行业将可能继续领军广告市场。以草本、健康为主的第六代饮料在全球的兴起将给药品行业带来新的利润点。 
　　保健品：20xx年，保健品广告还会继续攀升，有越来越多的消费者出于对自身健康的关注，养成自用保健品的习惯。但目前即使有足够的费用也很难达到几年前的广告效果。 
　　日化：20xx年，日化行业广告市场将稳中有升。央视招标，日化行业中标额比去年增长6.66%。 
　　食品饮料：20xx年，食品饮料行业的领导性品牌将继续采取增加广告投放的方式稳住行业地位，扩大市场占有率，领导性品牌的市场垄断特性将更加明显。 
　　互联网：20xx年，IT行业在广告、电子邮件、会员制收费、游戏运营、电子商务、电子支付、搜索引擎等细分领域展开激烈竞争，娱乐产业、数码技术与互联网产业的合作会走向纵深。 

    房地产：20xx年，面对消费者的理性购房需求，房地产广告投放更趋精准和理智，惯于把房地产当作单个项目来运作的房地产商开始打造品牌运动。 
　　汽车：20xx年，将不可避免地把价格战进行到底，但在增加营销费用的同时，广告费用却没有明显增加。 
　　服装：个性消费、时尚消费、品牌消费一直是服装行业的三大主流。20xx年，服装行业需要反思是用广告提升品牌的符号价值，还是用广告把产品吆喝成满大街的“打折品”。 
　　手机：20xx年，中国新的换机潮开始到来，消费者更倾向于集合音乐和拍照的高价机型。如果3G牌照发放，将给手机市场带来新竞争亮点和市场空间。 
　　数码影像：20xx年，多个知名数码相机品牌厂家会在中国进行更大规模的工厂建设，在迅速的产品升级中，数码影像广告主打品牌形象、营销市场概念成为新趋向。 
　　招生招聘：20xx年，具有一定地域特色的招生招聘行业在媒体选择上，多以地方媒体为主，同时新媒体形式如互联网受到广告主的青睐。 
　　孕育婴幼儿用品：20xx年，中国传统说法中既是“金猪年”也是“寡妇年”，不少人会尽量选择 20xx 年完婚，因此与婴幼儿相关产品的广告市场会随之迎来一次高峰。 
　　奢侈品：洋酒的广告花费在20xx年增幅达156%，达11亿元人民币，其中投放最高的是芝华士，轩尼诗和蓝带。20xx年，像洋酒这类奢侈品成为广告行业的新贵行业，占据未来市场的热点。 

　　[报告解读篇之一] 
　　广告要纳入整体品牌增值系统 
　　广告主应仔细审视自己的品牌战略，把包括广告、公关在内的所有品牌行为统一在企业品牌的核心价值之下。 
    近三年,被访企业希望通过广告活动达到的主要目的比较 

    连续三年的数据显示，提高或保持品牌知名度和迅速促进企业产品、服务的短期销售一直是被访企业希望通过广告活动达到的最主要目的之一。希望通过广告活动增强经销商对产品的信心、使消费者了解企业及产品的情况、提升企业形象的被访企业比例有所下降。 
　　广告主可能觉得自己是商业链上最大的苦主。他付了钱，从广告公司那些奇形怪状的小年青那里买来创意和设计；他又付了钱，把创意和设计通过印刷厂、影音制作工厂或礼品工艺制造厂变成了POP、广告胶片或DVD或刀旗、海报；接着他还要付更多钱，从纸媒和电视上买时段和版面，从网络上买点击率，那点击率的统计手段还一直让自己心里犯嘀咕。 

    不到结束的时候，他还要说服经销商和批零商相信广告的力量，鼓励他们除了自己提供的广告用品，还可以自行设计一些广告，条件是给予一定费用支持；然后，在把商品卖给消费者时，还不得不通过让利方式完成销售；最后，他们要继续征用市场调查公司和广告检测公司看看广告播出的效益…… 
　　为取悦消费者，对广告主实施惩罚的更厉害的武器陆续开发出来。譬如使观众能够跳过广告内容的TiVo数字录像机，譬如对付弹出式网络广告的屏蔽软件等。 
　　广告主们不得不面临一个窘境：过去花20%的资源可覆盖的80%目标消费群，现在花80%的资源可能都覆盖不了20%的目标消费群。广告市场真的变天了吗？ 

　　当广告肩负“助销”压力时 
　　尽管有越来越多的广告人宣称“能卖货的广告才是好广告”，但不只是消费者对那种夸夸其谈并且高高在上的广告产生了抵触情绪，广告主也日渐怀疑广告是否被广告公司神化了。 
　　广告主的这种怀疑无法在自身找到答案，于是怀疑就成为一种病毒蔓延在整个的广告市场生态链中。在“调查报告”中，我们也不时地看到广告主对自身决策认识的模糊、对媒体的困惑、对广告公司的埋怨复杂地纠缠在一起，形成一个又一个难解的“团”。 

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